Las campañas para la próxima primavera-verano 2015 se muestran de lo más dispares a la hora de apostar por modelos consagradas o por celebrities mediáticas, pero ¿qué beneficia más a la marca?

En la delicada misión de vincular una marca de éxito a un rostro conocido, no hay normas ni garantías. La celebrity más mediática, aún siendo la gallina de los huevos de oro, puede fracasar a la hora de conectar con el público de una determinada firma, y en cambio, la modelo más desconocida puede transmitir sus valores a la perfección. No existe un manual sobre cómo alcanzar el éxito, y las marcas lo saben, aunque la gran lucha en la actualidad se libra entre dos ideas opuestas: notoriedad contra fidelidad. ¿Merece la pena cambiar radicalmente la esencia de una casa centenaria para ganar una legión de seguidores? Y sobre todo ¿serán esos seguidores el público que necesitan? ¿Comprarán sus productos o sólo venerarán a la celebrity que hoy las representa, marchándose con ella cuando ésta firme un contrato millonario con otro gran nombre? He ahí el dilema.

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Las campañas para la próxima primavera-verano 2015 se han mostrado de lo más reveladoras a la hora de transmitir la intención de cada firma. Las estrategias son opuestas, teniendo a un lado del cuadrilátero a marcas como Esteé Lauder, que se han abierto por completo a un nuevo público, mucho más joven, gracias al fichaje de Kendall Jenner, y al otro a Givenchy, que confía en rostros consagrados como Julia Roberts -siguiendo la senda de renuncia al maquillaje que está empezando a imponerse- o modelos desconocidas para el gran público, como la sensual Stella Lucia o la exótica Imaan Hamam. Todas ellas han sido fotografiadas por Mer Alas & Marcus Pigot, impulsando esa imagen de la gran familia Givenchy que Riccardo Tisci ha trabajado desde que llegó a la casa. El mismo esquema de actriz consagrada más modelo lo ha utilizado Nicolas Ghesquière en Louis Vuitton, con Jennifer Connelly fotografiada por Bruce Weber y Freja Beha Erichsen por Annie Leibovitz; sin embargo Ghesquière introduce un tercer elemento, que debería ser vital en toda campaña: una pieza característica de la firma, que no se vincula al rostro de nadie y que refleja a la perfección la esencia de la maison y lo que de verdad importa. Se trata de un bolso de la casa, capturado por Juergen Teller.

Pero si hablamos de bombazos, de auténticos golpes de efecto, son Versace y Balmain quienes se llevan la palma. Para Donatella Versace su asociación con Madonna era un paso natural, pues tal y como afirma la propia diseñadora "Ella es uno de los verdaderos iconos de nuestra firma”. La cantante era amiga de Gianni y ha sido imagen de la casa en varias ocasiones -esta vez, como en el caso de Givenchy, la campaña también ha sido disparada por el dúo Mert Alas & Marcus Piggot-. Sin embargo, el reclamo que buscaba la firma ha quedado en segundo plano, convirtiéndose en protagonista la polémica sobre el uso del photoshop en una Madonna de 56 años que luce una piel sin una sola arruga. La misma Donatella se ha visto obligada a desmentir que los brazos y los abdominales de la cantante estuvieran retocados, viendo cómo la conversación se desviaba de las prendas y los valores que Versace quería transmitir, hacia el físico de la ambición rubia.

Instagram-Versace-madonna-vanidad Campaña de Versace. Foto @versace_official

Y si hablamos del premio al más mediático, sin duda habría que entregárselo a Olivier Rousteing en Balmain, por conseguir que Kim Kardashian y Kanye West posen juntos como imagen de su firma. En este caso, el revuelo que ha organizado la pareja, ha superado con creces a las imágenes que presentaba la marca unos días antes, también pertenecientes a la campaña primavera-verano 2015, con una auténtica armada de modelos de la talla de Joan Smalls, Adriana Lima, Rosie Huntington-Whiteley, Isabeli Fontana y Crista Cober -por Mario Sorrenti- Pero todas juntas no han sido capaces de sacudir las redes sociales como lo ha hecho el binomio "Kimye", que convierte en oro todo lo que toca.

Si seguimos repasando campaña por campaña, es fácil ver como cada firma está en un extremo. Para Jason Wu el allure de una modelo como Karlie Kloss es la respuesta, mientras que para Roberto Cavalli lo es Nicki Minaj. La cantante ha lucido los diseños del italiano en alguna ocasión, sin embargo, su estilo se aleja bastante de la imagen con que la firma confirmaba su fichaje, donde Minaj luce un vestido tipo túnica, mucho menos ceñido de lo que acostumbra.

Para Burberry, la clave está en repetir la fórmula ganadora que ya empleó con Kate Moss y Cara Delevingne, decantándose en esta ocasión por Naomi Campbell y Jourdan Dunn, fotografiadas por Mario Testino. ¿Y Chanel? La maison de la camelia se mantiene fiel a su ADN y repite con Gisele Bundchen. Y hablando de no traicionar sus raíces, para Dolce & Gabbana lo que prevalece es el concepto y la estética. No hay novedades en su campaña, que tiene a Bianca Balti, el torero Jose Mari Manzanares y la modelo española Blanca Padilla como protagonistas, pues los diseñadores vuelven a mostrar su particular visión de lo que ellos llaman “La Sicilia española” con todos sus tópicos. Sin embargo el espíritu de la firma permanece intacto, logrando que el protagonismo sea para su imagen de marca, y no para la persona que la lleva.

¿Qué es más importante, la celebrity o el diseño?

Por Arancha Gamo