Si hace unos años hablar de avatares hacía levantar la ceja a más de uno, hoy en día sabemos la relevancia de estos en los mundos virtuales sirviendo como una poderosa herramienta D2A (direct-to-avatar commerce), instrumento esencial para los más jóvenes, para los cuales construir una representación virtual de sí mismos en línea es igual de importante que el cómo se presentan en la vida real. Pese a suponer, y cada día más, un enorme volumen de ventas para las marcas de moda, esta presencia en el Metaverso puede -y debe- ir más allá. ¿Os habéis preguntado cómo la moda se puede beneficiar de las nuevas tecnologías en su proceso de fidelización?
En la actualidad, la posesión física de una prenda, de un accesorio o de un objeto en general no es suficiente para ganar la lealtad hacia una marca. Queremos más. Y el camino por conseguir la tan buscada fidelidad pasa por las nuevas tecnologías. Hablamos sobre moda, y es que ésta ha sido una de las primeras industrias en abrazar el cambio y ser consciente de todas las posibilidades que abre para crear así una conexión y comunidad con sus clientes.
1. "Gucci Garden Digital"
Liderar este Customer Engagement se ha convertido en una de las tareas más creativas a las que una marca se puede enfrentar hoy en día. El ejemplo de Gucci es uno de los más relevantes. La marca, que fue la primera casa de lujo en lanzar un NFT, creó poco tiempo después el "Gucci Garden Digital". Sin buscar convertir la experiencia en una réplica del espacio histórico en Florencia, la estrategia busca celebrar su visión creativa acercando lo que hasta el momento solo se podía disfrutar en el caso de viajar a la ciudad italiana. De esta forma el "Gucci Vault land" en Roblox permite aprender sobre toda la herencia que rodea la marca al mismo tiempo que completando pequeñas pruebas y juegos frente a otros visitantes, y demostrando lo aprendido, puedes ganar blockchain-based premios. Conseguir crear comunidad a través de la historia y comienzos de una marca no es fácil para aquellos que suponen un nuevo punto de entrada y contacto, y esta forma se ha convertido en una de las estrategias más efectivas para conectar a través de unos valores.
2. "Adidas for Prada Re-Source"
La unión hace la fuerza, y así lo afirman Prada y Adidas. Y no solo la unión entre dos gigantes, sino entre estos y sus seguidores. Sabemos que la personalización es una de las estrategias con más futuro a la hora de ofrecer productos exclusivos y hacernos sentir parte de la prenda que compramos. Y es que tenemos que admitir que a todos nos gustaría poder decir que eso que llevamos es, en efecto, algo que ha partido de nosotros. De este modo, el proyecto titulado "Adidas for Prada Re-Source", reunió a 3000 participantes seleccionados al azar de industrias como la moda, el diseño y las criptomonedas a quienes se les encomendó la tarea de crear mosaicos que más tarde se compilaron en un mundo NFT a manos del artista digital Zach Lieberman. Según Adidas, el objetivo de la colección era "una colaboración pionera que contara con arte generado por el usuario y el creador".
3. Louis Vuitton invade los monumentos más importantes del mundo
Louis Vuitton, con una gran apuesta digital, confían en ser líderes a través de la viralidad. La marca de lujo francesa lanzó "Louis the Game", un videojuego con una experiencia inmersiva en en 3D y colaboró con League of Legends, como ya os hablamos en su momento en Vanidad. Pero su apuesta por las nuevas tecnologías busca también saltar del mundo virtual al físico y prueba de ello es su última campaña, a gran escala y con un gran significado, que cubre con los coloridos puntos del artista Yayoi Kusama varios de los monumentos más importantes de mundo como la Torre Eiffel, la Estatua de la Libertad, el Arco del Triunfo, el Museo de Historia Natural o la Galería Nacional de Londres. Gracias a la AR, los usuarios de Snapchat podían decorar estos puntos de referencia arquitectónicos, y es que el puente entre lo físico y digital se convierte en el gran motor de la creatividad de los últimos años.
4. En el mundo de la joyería...
Y esta interrelación entre ambos mundos, que avanza a pasos de gigante, promete ser la clave que el retail necesita. Cartier y Tiffany, como grandes estrellas en el mundo de la joyería, han apostado por estas nuevas técnicas y, aunque en un principio hablamos de productos que descartaríamos adquirir si no vemos y probamos físicamente, nuestros dos protagonistas se ponen a la cabeza de sus competidores añadiendo ese valor extra, esa experiencia tecnológica que pasa a convertir el proceso de compra en un nuevo modo por el que dejarnos sorprender. En primer lugar, tenemos el ejemplo de Cartier, que para su tienda en Sanya, creó la experiencia digital “Cartier Through You”, un juego digital que incorpora tecnología de realidad aumentada que permite a los clientes obtener más información sobre la historia y la cultura de la marca. La experiencia boutique se mejora aún más gracias a un mini-programa de WeChat que interactúa con los visitantes antes, durante y después de su visita a la ciudad de Macao.
Por otro lado, Tiffany, en honor a su 175 aniversario, creó el salón de los "Magic Mirrors" para admirar y, ¡probar! la colección vintage de la marca. Se decidió compartir las más valiosas y renombradas joyas con el público para conmemorar sus años de historia, de modo que los visitantes podían ver estas en su cuello a través de los comentados "espejos mágicos".
Como hemos visto, los avances tecnológicos ofrecen muchas posibilidades y si hay una mente creativa detrás, el poder crear comunidad tanto alrededor de una marca como de un producto se vuelve un proyecto donde innovación, cercanía y creatividad van de la mano, borrando así las limitaciones y fronteras que el storytelling se ha encontrado en el pasado. ¿Qué os parecen estas estrategias? ¿Creéis que el futuro de la moda será 100% digital o se tratará de un modelo híbrido?
Ana González: @anaaaaglez
Imágenes: Cortesía de las marcas