Rememoramos la provocación de OLIVIERO TOSCANI en 7 imágenes

Hace unas horas, el mundo de la publicitad despedía a uno de esos genios que pocas veces coinciden con el mundo comercial de esta industria (aunque si le pudiéramos preguntar a él, nunca se etiquetaría como fotógrafo publicitario, pues siempre decía que la publicidad había vivido de él).

Hablamos de Oliviero Toscani, quien ha fallecido a los 82 años debido a una enfermedad rara e incurable, algo que ha puesto nuevamente en el punto de mira sus provocadores imágenes para la marca italiana Benetton. Hoy, desde Vanidad, recordamos su carrera y algunas de esas fotografías que serán difíciles de olvidar…

OLIVIERO TOSCANI: 7 imágenes que escandalizaron y hoy hacen historia

Nacido en una Italia inmersa en la Segunda Guerra Mundial, Oliviero creció en una casa en las montañas hasta que su familia se mudó de vuelta a Milán. Su padre fue fotógrafo para el diario italiano Corriere della Sera, para el que capturó a algunas de las personalidades más influyentes de su época como a Benito Mussolini. Puede que gracias a él, Oliviero cogiera una cámara y nunca decidiera soltarla. 

Así, el italiano estudió en la Escuela de Artes y frecuentaba el Londres del rock&roll y los Swinging Sixties. Uno de sus primeros reportajes fue visto por la revista de moda francesa Annabelle, que le dijo que hiciera fotografías de moda para ella. Toscani destacó rápidamente en la fotografía de moda y comenzó a trabajar para otras revistas internacionales como Harper’s Bazaar en Estados Unidos.

A los 25, su éxito era envidiable, creando instantáneas para marcas como Chanel, Jesus Jeans o Fiorucci. Asimismo, por aquel entonces capturó a las desconocidas Cindy Crawford o Mónica Bellucci en los ochenta hasta que, en esa misma década, le llegó su trabajo más impactante y atemporal: la asociación que desde 1982 hasta 2000 tuvo con la marca de moda italiana Benetton. 

En su trabajo como director creativo de la firma impulsó una publicidad transgresora, conocida como shockvertising por su capacidad para generar controversia entre los usuarios. Sus campañas rompieron esquemas al unir estética y ética sin poner el foco en el producto. 

Son muchas las instantáneas que se nos vienen a la cabeza, como aquellas relacionadas con el VIH, que visibilizaron la enfermedad más allá de la creencia de que solo afectaba a homosexuales.

La lucha contra el racismo también estuvo representaba en escenas como las dos manos que se entrelazan o los tres corazones correspondientes a tres razas humanas. 

Para el proyecto «Todos los colores del mundo» que luego se convertiría en United Colors of Benetton, Oliviero hizo que personas de toda las culturas: esquimales, asiáticos, americanos o bantúes, vistieran con los jerséis coloridos de la marca italiana.

Además de su labor como fotógrafo, Toscani fundó en 1991 la revista Colors, que se destacó como una publicación de culto por su enfoque en lo visual y la ausencia de noticias tradicionales. En 1994, creó Fabrica, un centro internacional de investigación en artes y comunicación, perteneciente al grupo Benetton, que en 2011, once años después de la salida de Toscani de la firma, idearían la campaña Unhate, en la que imágenes de personalidades políticas y religiosas como Obama y Hugo Chávez besándose, fueron creadas por ordenador, haciendo todo un guiño al trabajo de Oliviero. 

En el año 2000, la gota que colmó el vaso fue la polémica desencadenada por las imágenes de prisioneros estadounidenses condenados a muerte empleadas en la campaña de Benetton. Ese año, Toscani dijo adiós a la marca por todo lo alto, sin arrepentirse de su fuerte posición en el mundo de la publicidad, pues para él no era una cuestión de ventas, sino de iniciar debates sociales. Y creémoste que algo hizo bien Toscani, pues fueron sus imágenes las que iniciaron una revolución publicitaria y las que hacen que, a día de hoy, siguen causando el mismo impacto que hace treinta años. 

Paula Blake: @paula__blake

Imágenes: Cortesía de Benetton