No estar en la lista de invitados del fiestón de turno es tan terrible como no estar en la lista de espera del producto de belleza más deseado del momento. Seguro que te ha ocurrido. El titular “La nueva base de maquillaje ‘x’ tiene una lista de espera de más de 10.000 personas” hace que te lances sin control a husmear de qué se trata el preciado producto. Lo quieres. Es más: lo necesitas. Aunque tengas diez bases en tu tocador –espera, ¿tienes tocador?-. No sabes si es bueno e incluso desconoces la razón por la que hay otras 10.000 personas en tu misma situación, pero sin saber cómo, te has tirado de cabeza al pre-order. Ahora son 10.001 las personas que en unas semanas tendrán su maquillaje en casa. Ese que dicen “hace maravillas” y que “va a cambiar tu rostro”. Pero un momento: ¿quién demonios lo dice? Da igual: todo el mundo lo quiere y solo por eso, tú también. El FoMO beauty, el fear of missing out –esa angustia de no enterarte de qué es lo último de lo último, de perderte algo importante- es el responsable de hacer de un sérum, una máscara de pestañas o una base de make up el nuevo Birkin de Hermès. Y, cuidado, este fenómeno parece que va para largo. Cuando se supo que el esmalte de uñas que Uma Thurman llevaba en Pulp Fiction era el Rouge Noir de Chanel, las compras de este se incrementaron de forma espectacular. Tanto que fue justo en ese momento en el que las listas de espera hicieron aparición.
Fotograma de la película ‘Pulp Fiction’ (1994)
En nuestro país, algo similar ocurrió cuando Sara Carbonero confesó que su labial preferido era Dragon Girl de NARS. Semanas antes de que Harrods pusiera a la venta la máscara de pestañas de Givenchy Phenomen"Eyes, miles de compradoras se apresuraron a pedir la suya. ¿La razón? La investigación online con estrella había dado voz a la noticia de que se había convertido en el best seller indiscutible de Sephora en América y en Francia. Tenía que ser una máscara especial, ¿no?

 

El sérum Dream Tone de Lancôme se hizo con una lista de espera de más de 14.000 personas una semana antes de que saliera a la venta. Pero cómo no iba a ser así. Según The Times, tanto Naomi Campbell como Sarah Jessica Parker tenían el suyo en casa. La crema antienvejecimiento Cult51 consiguió de la noche a la mañana que 5.000 mujeres desearan tenerla a toda costa. Se decía que contenía los ingredientes más caros del mercado. A veces lo único que hace falta es una declaración tan pegadiza como esa. La base de maquillaje The Ordinary, de The Coverage Foundation, tiene una lista de espera de más de 50.000 personas. La demanda continua les deja sin existencias a cada poco, y con pedidos aún por preparar. En el terreno de la belleza cualquier opción parece imprescindible. Dos productos de la marca Glossier, de Emily Weiss, están constantemente agotados, con la prórroga en el piloto automático. Esta eterna espera se repite con las cremas The Nº7, con los sérums de Restore & Renew y con decenas de productos cosméticos. A las pruebas nos remetimos.
¿El mundo está loco per se o cabe una explicación lógica para semejante fenómeno?
© Glossier
Las listas de espera generan atención sobre un producto gracias al push online y al boca a oreja. Logran que los consumidores estén dispuestos a pagar por adelantado y a esperar cuanto haga falta para tener su objeto de deseo. Lo habitual es que las marcas produzcan pocas cantidades de nuevos productos, empujando sus ventas a través de las redes sociales o mediante meticulosas estrategias de comunicación y marketing. Cuando estos se agotan, el deseo permanece, y entonces nace la lista de espera que cierra el círculo. Si 200 personas aguardan, lo habitual es que unas 160 compren el producto cuando vuelva a estar a la venta. Para lograr responder al deseo de esas otras personas que no se sumaron a la waiting list, pero que ansían el producto, se incrementa el número de unidades a producir. En realidad se trata de jugar con la mente del consumidor: siempre queremos lo que no podemos tener. Las listas de espera no prometen que el producto a perseguir sea el mejor del mercado, pero sí que son los más deseados y los más inalcanzables. Y el FoMO, a veces, es más fuerte que la razón.

 

Alejandro Bernad – @alejandrobernad Imágenes: cortesía de las firmas

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