Desde principios de 2020, el término “Metaverso” y las posibilidades digitales asociadas a esta red de mundos virtuales e inmersivos que buscan replicar el mundo físico real, parecían estar en boca de todos... También en los máximos representantes de la industria de la moda. Y es que, tras el boom de los NFTs en 2021, incontables casas de lujo desarrollaron numerosas técnicas para ofrecer a sus seguidores más leales una experiencia nunca antes vista.
Ahora bien, casi dos años después, seguimos encontrando seguidores y detractores, aunque parece que los últimos han sido capaces de alzar la voz y provocar una cautela más que significativa en todas aquellas empresas que en un primer momento hablaban de estos mundos como una inminente revolución con éxito asegurado, que, obviamente, ellas mismas habían promocionado. Así, ¿qué ha pasado desde entonces?
El mundo de la moda parecía hipnotizado por los juegos blockchain, las colecciones phygital, nuevas posibilidades dentro del marketing para aumentar la fidelización... El interés de la gente crecía al mismo tiempo que los proyectos digitales de las marcas y el reconocimiento de estas -sobre todo entre las nuevas generaciones- y las más que interesantes colaboraciones que ya han pasado a la historia, supusieron un éxito innegable para todas aquellas casas que decidieron apostar las nuevas posibilidades digitales, mucho antes incluso que otras industrias se animasen a probar fortuna.
Burberry
De esta forma, podemos hablar de cómo Prada, a lo largo del 2022, lanzó varios NFT Timecapsule que podían ser adquiridos mediante la compra de productos físicos pertenecientes a estas mismas colecciones digitales, de una forma totalmente exclusiva e irrepetible. O de cómo Burberry, en el 2021, convirtiéndose en uno de los primeros early adopters, lanzó una colección de juguetes NFT phygital a través de su juego Blankos Block Party.
Dolce & Gabbana, por su parte, ese mismo año, recaudó la friolera cantidad de 5,7 millones de dólares con su debut en el Metaverso, mientras Karl Lagerfeld lanzaba 777 avatares digitales del difunto diseñador que se agotaron en menos de 50 minutos.
Karl Lagerfeld
Estos son solo alguno de los ejemplos de cómo los NFTs y criptoactivos se han ganado el corazón de muchos, pero desde ese momento, las criptomonedas han experimentado fluctuaciones muy significativas en sus precios y, pese a que en un primer momento atraían a inversores de todo el mundo, su alta volatilidad ha empezado a aspaventado a otros.
Vishal Shah, directivo de Meta, ha declarado a Fortune que el hype que despertó el Metaverso dio lugar a un "bache de desilusión" que ha sido "difícil de superar". Y esta desilusión va más allá de un repentino cambio en el interés que despertaba entre el público... pues se trata de nuevos problemas para las marcas, previamente no experimentados, sobre cómo los métodos tradicionales de protección de marca, nombres comerciales e imagen comercial necesitan ser ampliados y posiblemente bastante más creativos para poder seguir siendo igual de efectivos.
La accesibilidad del mundo digital supone que sea mucho más fácil realizar operaciones comerciales y, de la misma forma, que sea mucho más fácil para los infractores el poder violar marcas registradas desde el anonimato (que en el mundo virtual, abunda). Un demandante necesita describir al demandado con la suficiente certeza como para poder identificarlo. En el caso de los NFTs, los reclamantes deberían solicitar la información al mercado de NFTs donde este se muestra, a los proveedores de las cuentas o a las propias NFTs, ya que cada una de estas es única.
Uno de los casos más sonados ha sido el de Hermès contra Rothschild. Hermès es famosa por sus bolsos Birkin y es propietaria de la marca que constituye el nombre, los derechos de imagen comercial del diseño del bolso y numerosos registros de marcas "no limitados a la marca de diseño tridimensional". El acusado, Mason Rothschild, creó 100 NFTs MetaBirkin, es decir, el modelo virtual del tan aclamado y reconocido bolso.
Estos fueron presentados como "un homenaje a uno de los accesorios más famosos de la historia” y su venta generó alrededor de más de 1,1 millones de dólares. Pese a que en el momento en el que Hermès inició la demanda contra Rothschild, las marcas registradas de esta se limitaban a sus productos físicos, surgió la cuestión de si la protección anterior se extendía a los bienes virtuales. El jurado llegó a la conclusión de que los tokens no fungibles violaban los derechos de marca de Hermès y determinó que estos podían confundir a los consumidores, por lo que concedió al brand 133.000 dólares en concepto de daños y perjuicios por infracción de marca, dilución y ciberocupación.
Pese a que el artista se ha manifestado sobre su negativa a dar marcha atrás en su obra de arte y su derecho a ejercer sus derechos como artista, la batalla ha lanzado numerosas preguntas y cuestiones a nivel legal que aún no están resueltas...
Instagram @metabirkins
En este sentido, en la actualidad muchos consideran que las NFTs son simplemente una moda pasajera, mientras otros ven el colapso como inevitable. Pero, pese a ello, podemos decir que entre todos hay un consenso: las perspectivas son enormes para la moda, una industria que vende bienes muy tangibles, pero que también tiene un alto factor de marca intangible. Ahora bien, ¿están las marcas lo suficientemente preparadas a nivel legal para hacer frente a todas las complicaciones asociadas a este tipo de productos?
De momento, los proyectos e ideas inagotables parecen estar en silencio, pero una vez descubiertas las nuevas posibilidades digitales en cuestión de creatividad y nuevas formas de arte, es muy difícil simplemente olvidarlas o pasar a prescindir de ellas. Y vosotros, ¿qué creéis que nos depara el futuro de los NFTs?
Ana González: @anaaaaglez
Imágenes: Cortesía de las firmas