¿Quién no recuerda las polémicas campañas de Benetton? La firma italiana es de sobra conocida por sus prendas de punto y sus apuestas llenas de color, pero también por la llamativa publicidad que marcó, especialmente, las décadas de los 80 y los 90. Un cura y una monja besándose, una mujer negra amamantando a un bebé blanco, un recién nacido con su cordón umbilical todavía sin cortar o un enfermo de sida a punto de morir tumbado en una cama y rodeado de su familia. Estos son solo algunos ejemplos de las campañas que, con el fotógrafo Oliviero Toscani tras el objetivo, revolucionaron por completo el mundo de la publicidad. Y ahora, después de unos años alejado de esta industria, ha vuelto a Benetton. Pero hay algo que no nos encaja.
Polémicos inicios
Toscani comenzó a trabajar con el presidente de la compañía, Luciano Benetton en el año 1982. Hizo que la marca fuera reconocida mundialmente y lo logró gracias a sus campañas. Sus ventas se multiplicaron fruto de este enfoque tan novedoso y del impacto que causaban sus imágenes en una sociedad con un espíritu mucho más conservador. Porque para él temas como el racismo, la religión, la homosexualidad o la defensa de los derechos humanos no eran ningún tabú. Y así lo plasmaba en sus fotos desde un original punto de vista.
Más allá de Benetton
Con este enfoque diferente no podían faltar una amalgama de críticas y alabanzas tanto de medios de comunicación como de consumidores. Las creaciones de Toscani no dejaban a nadie indiferente. Pero no solo cambió la publicidad con nuevas y rompedoras ideas en Benetton. También lo hizo con Nolita y su famosa campaña protagonizada por la modelo Isabelle Caro, desnuda y en una avanzada fase de anorexia. Y tras esto volvió a ponerse en el punto de mira al trabajar con la marca de ropa masculina Ra-Re. En este caso aludía a la homosexualidad al mostrar varias imágenes de dos hombres mezclando gestos cariñosos y provocativos.
Una serie de trabajos que le llevaron a ser considerado un auténtico transgresor y un artista polémico hasta que en el año 2000 dejase la firma tras una última campaña con retratos de condenados a muerte en Texas. Razón que, según se comenta, pudiera ser la causa de su marcha.
Menos Oliviero Toscani que nunca
Hace unos meses, después de diecisiete años alejado de la firma, Oliviero Toscani anunciaba que volvía a Benetton. Tras su etapa de ‘retiro’ en la Toscana produciendo vinos, aceite y criando caballos, abandonaba esta tranquilidad para retomar el contacto con la firma italiana.
Una noticia que sorprendió a la industria y con la que era imposible no pensar que junto con Toscani volverían también sus polémicas. Después de tanto tiempo, sus primeras imágenes fue muy reales, pero ni de lejos tan rompedoras como las que había hecho anteriormente.
¿El mejor ejemplo? Una foto de veintiocho niños en una escuela de Milán, de trece nacionalidades diferentes aprendiendo todos juntos en la misma escuela. Una clara referencia a la inmigración y a la multiculturalidad con la que pensábamos que simplemente estaba calentando motores.
Ahora que incluso Benetton ha dedicado una exposición en el Palazzo Strozzi al fotógrafo con sus imágenes más polémicas esperábamos que fuera el preludio a poder ver de nuevo su ruptura y transgresión. Todavía más al ver que él era el fotógrafo de la campaña primavera/verano de la firma.
Sin embargo, las imágenes ya han salido a la luz y no siguen la línea que llevó a Toscani a la fama. Mezcla personas de diferentes razas (un clásico de Benetton) posando con flores para aportar un aire estival pero esos toques diferentes y atrevidos que caracterizaban a sus trabajos ya no están presentes del mismo modo.
¿Volverá de verdad su espíritu transgresor o habrá cambiado el enfoque de sus imágenes?
Leyre Ferrando – @leyreferrando
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