Esa influencer con medio millón de seguidores, un estilo de vida que ya quisieras tú y un feed de infarto, te recomienda que pruebes un producto o que vayas a un restaurante. De repente te entra el gusanillo de la curiosidad, o directamente, el deseo imperioso de hacer todo lo necesario para parecerte a ella aunque sea solo un poco…
Amiga mía, has caído en el marketing de influencers, probablemente la estrategia de marketing con más éxito desde que el mundo es mundo. Mientras que aún hay empresas reticentes a emplear este tipo de estrategia de comunicación, otras destinan gran parte de su presupuesto anual a esta variante del marketing tradicional.
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A pesar de mover millones de euros al año, lo cierto es que no hay mucha literatura aún acerca del influencer marketing. De hecho, no fue hasta el 2008 cuando salió el primer libro al respecto “Influencer Marketing, Who really influences your customers?”, de Duncan Brown y Nick Hayes. Ellos definían el marketing de influencers como “una variante del marketing que define significativamente las decisiones de compra de los consumidores”. En esta definición -algo vaga-, incluía las recomendaciones de amigos y de personas anónimas en foros.
Sin embargo, esto pronto cambió y se comenzó a acuñar el término influencer, englobando dentro de esta categoría a personas que eran especialmente influyentes, generalmente por su estilo de vida o por su conocimiento en un área determinada.
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La definición actual de influencer marketing, según la Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), afirma que el marketing de influencers se encarga de identificar líderes de opinión capaces de comunicarse ante una audiencia sobre productos y servicios para influir en las opiniones de su audiencia, y esto, nos guste o no, es precisamente a lo que nos exponemos los mortales cada vez que abrimos las redes sociales.
Un poco de historia…
Hace cientos de años, los líderes de opinión solían encontrarse en las clases altas de la sociedad, no solo por su estilo de vida aspiracional, sino también porque tenían un mayor acceso a una buena educación y por esta razón, se consideraba que tenían mayor credibilidad. Así fue hasta hace 20-30 años, cuando los consumidores podían recibir información solo a través de ciertos canales de televisión y había un grupo de estrellas del cine y la música a los que admirar.
Sin embargo, con el desarrollo de las tecnologías y la aparición de las redes sociales, esta situación cambió y apareció el término Boca a boca (Word of Mouth en inglés), que básicamente nos ha dado a los consumidores de a pie la misma voz para hacernos oír, aunque solo unos pocos han conseguido lucrarse de ello.
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Los mecanismos psicológicos del WOM
Numerosos expertos han intentado estudiar la naturaleza de la eficacia del boca a boca, ya que pronto se comprobó que era la herramienta de marketing más efectiva, y se convirtió en una herramienta de publicidad. El psicólogo Ernest Dichter creó el mayor estudio acerca del funcionamiento de la publicidad a través del boca a boca. Estaba claro que, si una persona detectaba en la publicidad convencional una herramienta de venta, se iba a sentir amenazado.
Sin embargo, con el boca a boca, el consumidor se toma el anuncio encubierto como una recomendación, por lo que estará mucho más receptivo a este método de comunicación. Básicamente, para que el receptor de la información acepte la recomendación, el emisor debe ofrecer algún tipo de ventaja o beneficio no material. Cada día vemos a influencers establecer vínculos con sus respectivas comunidades; esto hace a sus seguidores pensar inconscientemente que ese influencer quiere lo mejor para nosotros y no nos va a “vender” algo que no funciona.
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El liderazgo de opinión
Como hemos comentado, se ha demostrado que los consumidores confían más en recomendaciones que en otro tipo de publicidad tradicional. A veces, confiamos en la opinión de ciertas personas por su conocimiento acerca de un tema determinado, pero la diferencia clave entre el liderazgo de opinión y el marketing de influencers, es la capacidad de estos últimos, quienes, posicionados a su vez como consumidores, consiguen de manera continuada influir en la decisión de compra ante una gran comunidad.
Las intenciones de compra
Varios expertos en el campo han propuesto una relación de dependencia entre la intención de compra y las actitudes, que se definen como evaluaciones que expresan cuánto nos gusta o nos disgusta un objeto, un tema, una persona o una acción. Las actitudes tienen una función cognitiva que guía nuestros pensamientos, una función afectiva que guía nuestros sentimientos y una función conativa que afecta a nuestro comportamiento.
Con esto en mente, aparece la primera teoría que relaciona los pensamientos con las actitudes: La Experiencia Real o Imaginada”, que afirma que cuando un consumidor tiene una experiencia probando algo, ayuda a crearles una actitud positiva o negativa. Por esta razón, existen los test-drives, los teasers o las muestras de colonia. La segunda teoría, el Razonamiento por Analogía, afirma que los consumidores crean actitudes comparando el producto que acaban de probar con el análogo de otra marca. Las actitudes guiadas por los valores hacen énfasis en que los valores del consumidor pueden influir en sus decisiones de compra. Y la última teoría es la basada en la identidad social, que se centra en el hecho de que, en función de cómo se identifique socialmente el consumidor, tendrá más afinidad por unas marcas que con otras. Por ejemplo, es más probable que un consumidor que es deportista tenga más afinidad hacia una marca deportiva que una que no lo es.
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El deseo de pertenencia
El influencer marketing se apoya en el deseo de pertenencia de los mortales al universo aspiracional de los influencers cuando nos recomiendan un producto, un restaurante o el nuevo gimnasio de moda. La audiencia siente la necesidad de imitar de alguna manera el estilo de vida del influencer como una manera de sentirse más cerca de ese influencer y de su estilo de vida.
Como ves, no es ninguna casualidad que el fenómeno influencer esté teniendo tanto tirón, pero al menos, ya tienes las bases para saber por qué reaccionas de esa manera cuando ves los stories de tus influencers favoritos… ;)
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Lara Ontiveros: @lara_ontiveros_
Imágenes: Instagram y cortesía de las firmas
